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营销正面交锋 易车、汽车之家谁才是汽车互联网MVP?

日前，汽车之家发布的2021年第二季度财报显示，2021年第二季度，汽车之家营业收入为19.38亿元,同比下降16.22%；归属于普通股东的净利润为7.47亿元,同比下降9.43%。其中主营业务媒体服务收入和线索服务收入同比分别下跌35.6%和11.5%。

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与汽车之家营业收入和利润率“双降”形成鲜明对比的，是其强劲对手易车的增势。

据移动大数据服务商极光Q2报告显示，易车系今年Q2的MAU均值达到了3177.3万，同比增幅为57.2%，超过了汽车之家系的2657.4万，牢牢占据了2020年Q4夺来的头把交椅。

新增用户方面，极光的报告显示，易车系2020年日新增用户数均值为17.0万，位居行业第一。而今年二季度，易车系APP以2372.6万的新增用户，将其他应用远远地甩在身后。

在合作经销商家数上，易车CEO张序安曾公开透露，截至2020年底，易车签约经销商家数高达2.2万家，续签率为85%，同样稳居行业第一。

易车的强势崛起和汽车之家的“老去”，已成为近年行业有目共睹的事实。汽车互联网霸主易主，易车接棒成为新的行业老大，根本原因在于两家企业背后发展逻辑的不同。易车以用户为核心，使用创新的增长策略和营销策略迎合行业发展趋势，而汽车之家创新能力不强、发展后劲不足，从8月两家举办的“818”汽车节营销活动中可窥得其中一二。

双车晚正面较量，昔日霸主输的不只是创意

今年8月18日，汽车之家和易车举办了各自的818汽车盛会，赚足了眼球。同时举办大型“车晚”，难免被业内人士拿来对比。结果不少网友认为汽车之家“缺乏新意”，首次举办818“车晚”的易车，却获得不少好评。

从明星阵容来看，汽车之家用于“镇楼”的流量明星王一博因为档期问题无法到场，令不少观众感到失望，开局仿佛就跌了气势；活动当天，汽车之家邀请了李宇春、李荣浩、时代少年团、刘宇宁、周深、张含韵、腾格尔、毛阿敏等明星组合，相对于邀请了周杰伦、蔡徐坤、吉娜&朗朗、沈腾、关晓彤、李晨、邓紫棋、欧阳娜娜、男团INT01、女团THE9、硬糖少女303、王嘉尔、小鬼王琳凯、阚清子等超过40多人的豪华明星阵容的易车，不仅输了人气还显得有些“过时”。

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在节目现场的感官呈现上，易车豪气十足地采用了八万方的超阔舞台，结合全新AR/MR/XR特效以及360度全视野的赛道型舞台，带来超级震撼的沉浸式赏车体验；而汽车之家，虽然也利用了XR技术举办了汽车发布秀，但相比易车的多元素特效和360°视野，输了用心，也输了创意高度。此外，由于特效技术的限制，汽车之家对现场合作品牌的展示也明显不足。

在现场环节的设置上，不论是对往年晚会秒杀环节的延续，还是新增的“超级大锦鲤”抽奖，都让人觉得汽车之家的创意还停留在两三年前。反观易车，在营销模式和营销场景上都进行了创新，5场车型超级秀和5场明星-汽车互动秀的创新模式，将合作品牌的优势展现得淋漓尽致；更值得一提的是，易车在大型晚会现场别出心裁地引入汽车营地综艺真人秀，也让晚会更有看头。

由于现场活动环节的创新不足，汽车之家这场晚会甚至被不少网友认为是缺乏诚意。究竟是团队创造力有限，还是“走走过场”，来自外界的猜测不断，但也无从得知。

一边是创意十足的“城会玩”；一边是缺乏新意，为办活动而办。不管从内容、呈现形式，还是创意和立意高度，孰输孰赢，一目了然。

实际上，两家汽车互联网企业的晚会背后，恰恰反映了二者不同的发展逻辑。而逻辑的背后，让我们看到，汽车之家已显疲态，其“落伍”的呈现形式也正离用户越来越远。

C端、B端用户双双流失，汽车之家难以应对强势对手

自2016年汽车之家的股东变更以来，汽车之家正逐渐失去汽车行业多方参与者的信任。

汽车之家被中国平安收购后，第一步动作就是更换原有的管理层，由此汽车之家也开始逐渐“变质”。用户发现，曾经中立的内容变成了“水稿”，汽车之家不再是曾经的“之家”，一度被称为“车托之家”，变得越来越商业化。即便在今天，如此大面积、大规模的抱怨之声仍然难以消除，连汽车之家大批的拥趸也表示失望不已，纷纷出逃。

另一方面，汽车之家的内容输出方式过于陈旧，也是平台用户流失的重要原因。曾经，社区论坛是汽车之家的招牌产品。随着短视频和视频逐渐成为市场上的主流内容呈现形式，汽车之家陈旧单一的内容呈现形式已被用户抛弃，即便后续开始组建自己的视频内容团队，但相较于易车等其它新兴的汽车内容平台的提前布局，短期内已很难补回劣态。

在满足年轻消费者需求方面，汽车之家也并没有下足功夫。虽然近年来，汽车之家一直在“口号上”强调，要迎合年轻一代消费者，但最新数据却显示，汽车之家30岁以下用户占比仅达三成，如果不下点功夫，“汽车之家用户年纪偏大”的印象很难短期内消除。汽车之家主办的818晚会，也透露出其对年轻用户群体的了解和洞察浮于表面，只是采用简单重复的玩法和平庸的创意，远远不是年轻消费者喜闻乐见的方式。

另一方面，早在2019年汽车行业进入寒冬之际，汽车之家就曾因逆势涨会费引发经销商大规模集体抗议，失去了“民心”，旧伤尚未痊愈，紧接着在今年的818汽车节上，汽车之家对于合作伙伴在晚会的展现方式也未多做用心。

对此，汽车之家可能也意识到了用户的大量流失，于是新近的广告语也变成了“看车·买车·用车，都回汽车之家”。一个“回”字，流露出汽车之家对出走用户的“召唤”。

发展得慢，就是落后。即便汽车之家在营销内容、渠道、技术等方面已经在努力维系年轻一代用户、推广经销商和主机厂商们，但是在当前互联网汽车日新月异的发展之下，“老对手”易车显然更加强势。

经过对行业趋势和用户特征的长期深入研究，成立了21年的老牌汽车互联网平台易车不断聚焦用户需求提出企业发展战略，逐渐发展成为互联网汽车行业的龙头企业。

值得一提的是，基于用户年轻化带来的汽车行业向新消费时代的转变，2018年起，易车开启了以“年轻化”为标签的品牌焕新运动。在随后的“三年品牌计划”实施中，易车通过产品和服务升级、内容升级、营销升级等一系列营销创新，塑造了年轻、潮酷、科技、会玩儿的形象，使得易车的品牌影响力不断提升，用户规模持续增长。

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在B端，为了帮助合作品牌做好品牌营销，易车提出“SUPER超域营销”理念，以用户满意度为核心，把汽车产业内的参与者聚集在一个开放的平台上，以“全流程、全场景、简化、高效”等为理念，向粉丝、车主、厂商、经销商提供个性化的解决方案，受到车企及经销商客户的高度好评。

得益于过去在品牌建设的努力，易车正迎来大踏步发展的时机。反观汽车之家，却在时代的裹挟中失去了方向，不得不令人唏嘘。

汽车之家“老”矣，尚能饭否！

营收的下降，直接反映了汽车之家地位的动摇。今年，汽车之家第二季度营业收入和利润率的“双降”：媒体收入同比下跌35.6%至6.0亿，线索收入同比下跌11.5%至7.4亿。这从侧面说明了经销商、主机厂商对汽车之家不再看好，其广告价值正在减弱。实际上，由于汽车之家的C端用户多是没有购车需求的有车一族和车迷，其线索质量不高，却价格昂贵，早已经被主机厂和经销商所诟病。

特别值得一提的是，从2019开始，汽车之家媒体服务呈现急剧萎缩的情况，参考2020-2021Q2同比下降55%，作为汽车之家立命之本的主营业务，媒体服务大幅度的下降，证明主机厂对汽车之家的抛弃。

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与此同时，汽车之家在股票市场的表现也不尽如意。在港股市场，从今年3月23日的最高点199.6港元一路走低，截止9月1日，股价跌至84.3港元，直接跌去一半多。在美股市场，今年7月，摩根士丹利分析师Eddy Wang将汽车之家评级从高配降至平配，目标价从106美元下调至50美元，截止发稿前，汽车之家美股已跌至44美元左右，整体表现颓势。

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来自易车等对手的竞争加剧，是导致汽车之家评级下降的主要原因。

以汽车之家表现不佳的线索收入为例，易车的销售线索量自2018年以来一直在稳步增长。在易车2021年年会上，易车CEO张序安面对易车员工和客户宣布易车在2020年为汽车行业贡献了1.12亿条销售线索，数量位居行业第一，其中，超80%来自易车双APP的高质量原生销售线索。

加上近两年汽车之家内部高层管理人员的频繁变动，自身缺乏优质内容和技术创新，都是其近年表现不佳的原因。

面对霸主易车和不断入局的年轻竞争者，汽车之家还能有机会翻身吗？唯有交给时间去证明。

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